No hay nada más sagrado que la identidad de una marca y que sus atributos. Las marcas deben, por ello, tener el control absoluto de lo que ocurre con su imagen y no permitir que se juegue con ella, para que no se dañe su identidad. Esto es, al final, la norma escrita, pero la realidad deja claro que jugar con esa identidad puede tener un retorno muy elevado. Es lo que se hace en el co-branding y es lo que consigue un elevado – y positivo – impacto.
El cobranding, aunque en muchas ocasiones suele confundirse con otro tipo de estrategias como el lincensing, es una estrategia de marketing que combina dos o más marcas para mejorar su rendimiento y posicionamiento en el mercado a través de la imagen de ambas. Los dúos musicales son sólo un ejemplo. El objetivo de colaborar con otros artistas, ampliar su alcance o generar beneficios es habitual, sobre todo en un mercado rápidamente cambiante, diversificado e interconectado. Dadas estas circunstancias, la colaboración entre marcas parece más crítica que nunca. Se crea una asociación en la que se reconoce la identidad de ambas marcas y se desarrolla un nuevo producto o servicio que beneficia a ambas partes. Básicamente es la acción conjunta entre varias marcas con un objetivo común, aunque en ocasiones pueda servir de igual forma para alcanzar diferentes objetivos.
Orígenes
Sus orígenes se remontan a la década de los años 50, cuando Van Cleef & Arpels y Renault formaron una asociación estratégica para crear un automóvil único y lujoso. El volante estaba adornado con piedras preciosas, y Renault consiguió destacar y atraer a nuevos mercados. Desde entonces, la fórmula se ha venido repitiendo como estrategia de marketing en la colaboración de multitud de empresas y marcas.
El cobranding funciona como propuesta ya que consolida una estrategia en la que todas las marcas involucradas salen beneficiadas, por lo que como aspecto primordial, es casi un requisito fundamental que dichas marcas posean valores y características en común. Mucho mejor si las marcas se complementan, son compatibles entre sí o se dirigen a públicos similares. El resultado, una fórmula en la que ambas marcas ganan, permitiendo además reforzar de forma unísona sus posicionamientos, imagen y personalidad.
Co-branding para vender
La colaboración con otra marca puede servir para reposicionar a la compañía en el mercado o para afianzar posiciones. Podemos rescatar una curiosa y original acción de cobranding entre Starbucks y Spotify. En 2015, la empresa cafetera y el servicio sueco de streaming firmaron un acuerdo para musicalizar las cafeterías. Los empleados de Starbucks recibieron una suscripción premium de Spotify para poner su música favorita en los locales que atendían.
Otras grandes marcas como Apple y Nike también consolidaban su colaboración cuando fue presentado su pack «Nike + iPod Sport Kit», un conjunto de accesorios de fitness para los primeros modelos de iPod nano que fue presentado por Nike y Apple Computer en 2006. Incluía un receptor inalámbrico que se conectaba al conector de base de 30 pines, junto con un sensor de movimiento que se podía colocar dentro de la suela de las zapatillas Nike + para contar los pasos del usuario.
Otro ejemplo clásico y reconocido por su ejecución y éxito publicitario, fue la campaña desarrollada por parte de la marca de chocolates Milka, que entre su variedad de combinaciones encontrábamos los sabores de otros productos y marcas como Oreo, Chips Ahoy o Huesitos. Un claro ejemplo de como marcas populares dentro de un mismo sector (Alimentación) sumaban fuerzas para hacer más fuertes sus propuestas y productos de cara al consumidor.
Co-Branding: ¿Una fórmula infalible?
Aunque hasta ahora, solo hemos hablado de las bondades y ventajas de este tipo de fórmulas y estrategias de marketing, lo cierto es, que como cualquier otro tipo de estrategia, el cobranding por sí solo no nos garantiza un resultado positivo ni resulta infalible. Las marcas siempre están buscando maneras de dar a sus productos una ventaja dentro de un mundo ultracompetitivo. Asociarse con otra marca es una estrategia habitual. Es algo parecido a encontrar el compañero de viaje adecuado: no es necesario que sean los mejores amigos para siempre; sólo hay que pasarlo bien durante el viaje.
Sin embargo, al igual que ocurre en nuestros viajes, las colaboraciones con marcas pueden terminar dando como resultado grandes momentos o experiencias horribles que se olvidan en cuanto se acaban. Y lo cierto es que a pesar de los muchos beneficios de este tipo de estrategias, las marcas asumen un gran riesgo cuando se asocian con otras empresas.
Existen muchos escollos potenciales al asociarse con otra marca, así que ¿por qué iba a someterse a ello una marca? La respuesta es «las sinergias». Una asociación aporta una nueva atención e interés que tu marca no habría tenido de otra manera. La experiencia de colaboración entre marcas puede generar nuevos vínculos positivos y sobre todo porque una empresa puede llegar a nuevos clientes colaborando con otra marca.
Sin embargo, muchas colaboraciones entre marcas no salen como estaba previsto y suelen tener efectos perjudiciales para una o ambas marcas. En la mayoría de los casos, hay algún tipo de desconexión en el centro de la propia estrategia. El fracaso puede deberse simplemente a una comunicación inadecuada o a la falta de objetivos comunes. Si una asociación fracasa, es casi seguro que esté condenada desde el principio.
