Google engañó a las editoriales (medios, sitios web y publicadores de contenido en general) y los anunciantes durante años sobre los precios y los procesos de sus subastas de anuncios. Creando así programas secretos que desinflaron las ventas de algunas empresas mientras aumentaban los precios para los compradores; según nuevas alegaciones y detalles confidenciales de una demanda presentada por los fiscales generales del Estado.
Mientras tanto, Google se quedó con la diferencia entre lo que les dijo a los publicadores de contenido y los anunciantes que costaba un anuncio y usó el fondo común de dinero para manipular futuras subastas para expandir su monopolio digital; alega la reciente denuncia no redactada (con información confidencial y sin editar).
Los documentos citan correspondencia interna en la que los empleados de Google decían que algunas de estas prácticas equivalían a hacer crecer su negocio a través de “información privilegiada”.
Demanda presentada
La demanda sin editar, presentada el viernes en el Tribunal del Distrito de EE. UU. del Distrito Sur de New York se produjo después de que un juez federal dictaminara la semana pasada que se podía desvelar una demanda enmendada presentada el año pasado.
La demanda se presentó por primera vez en diciembre del 2020, con muchas secciones de la denuncia redactadas (editadas y con información resguardada). Desde entonces, las redacciones se han eliminado en una serie de fallos, proporcionando nuevos detalles sobre el argumento de los Estados de que Google tiene un monopolio que perjudicó a los competidores y editoriales de la industria publicitaria.
Google, una unidad de Alphabet Inc., dijo que tiene la intención de presentar una moción para desestimar el fallo la próxima semana. Un vocero de la compañía dijo que la demanda estaba “llena de inexactitudes y carece de mérito legal”. Agregó: “Nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten que las pequeñas empresas lleguen a clientes de todo el mundo. Existe una vigorosa competencia en la publicidad online”.
Venta y compra de anuncios
La forma en que se compran y venden los anuncios en Internet es un proceso complejo en el que Google juega un papel muy importante como participante y administrador de las subastas que determinan las ventas. Google posee la herramienta dominante en cada eslabón de la cadena entre los publicadores de contenido online y los anunciantes; lo que le otorga un poder único sobre la monetización del contenido digital. También posee plataformas clave para llegar a los consumidores, como YouTube. Como resultado, los rivales se han quejado de que el gigante tecnológico inclinó el mercado a su favor; lo que le permitió ganar más ofertas y excluir a la competencia. La demanda enmendada y sus detalles no editados tienen como objetivo iluminar cómo funciona eso en la práctica.
Liderada por el fiscal general de Texas, Ken Paxton; y a la que se han unido más de una docena de estados, la demanda alega que las prácticas comerciales de Google inflan los costos de la publicidad; lo que las marcas pasan a los consumidores en productos de mayor precio. También alega que Google suprime la competencia de las bolsas de anuncios rivales y limita las opciones de los sitios web para la entrega de anuncios; basándose en la comparación interna de la empresa con un banco que también es propietario de la Bolsa de Valores de New York.
“Nuestra queja enmendada detalla cómo Google manipula la subasta de visualización online para castigar a las editoriales y les miente descaradamente sobre cómo llevan a cabo la subasta”, afirmó Paxton.
La demanda se complementa por otro caso antimonopolio presentado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos y más de tres docenas de fiscales generales Estatales centrados en los servicios de búsqueda de Google. Los casos están programados para juicio en 2023 o más adelante.
Proyecto de ley
Mientras tanto, una docena de republicanos y demócratas en el Senado están presentando un proyecto de ley que trataría al motor de búsqueda de Google como un operador ferroviario; haciendo ilegal que se aproveche de sus propios productos y servicios a expensas de otras empresas que dependen de sus plataformas. Los analistas de publicidad digital dicen que, si se aprueba; podría obligar a Google a escindir o vender su negocio de tecnología publicitaria anteriormente conocido como DoubleClick Inc.
Además de detallar algunos de los programas de Google; la nueva denuncia dice que Alphabet y el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, y el director ejecutivo de Meta Platforms Inc., Mark Zuckerberg, firmaron un acuerdo comercial de 2018 que supuestamente garantizaba que la subsidiaria de Meta; Facebook, apostaría por —y ganaría— un porcentaje fijo de subastas de anuncios. Anteriormente se informó que el acuerdo fue firmado por el director comercial de Google, Philipp Schindler, y la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg.
Los abogados Estatales han argumentado que fue un acuerdo ilegal de fijación de precios. Las empresas han dicho que estaba en regla.
Programas
Los nuevos detalles confidenciales y sin editar brindan más información sobre una serie de programas que Google ejecutó; llamados Project Bernanke, Reserve Price Optimization y Dynamic Revenue Share. Se informó anteriormente sobre el programa Bernanke, pero la nueva denuncia revela que tuvo tres versiones entre el 2010 y el 2019.
Un vocero de Google dijo que estos programas no manipulan las subastas. Además, que están diseñados para ayudar a los publicadores de contenido a maximizar las ventas de anuncios.
